土豆网自2011年第三季度上市以来的营收状况

优酷土豆(NYSE:YOKU)今日迎来合并以后的首份财报。财报显示，优酷土豆第三季度总净营收为人民币5.022亿元(约合7990万美元)，其中来自于优酷的净营收为人民币4.835亿元(约合7690万美元)，总营收同比增84%，总净亏损1460万美元同比扩大近一倍。

优酷土豆CFO徐舸在电话会议中解释说，本次财报是由优酷第三季度整体业绩数据及土豆网8月24日至9月30日数据组成，如果要得到土豆第三季度的独立营收数字可以用土豆这一个月的营收乘以2.5。

按照这个方法计算，土豆网8月24日至9月30日营收为300万美元，第三季度营收仅750万美元，较第二季度的2710万美元下降72.3%，较去年第三季度的2350万美元下降68%。

锐降背后

优酷土豆公关部人士对新浪科技解释说，广告收入之所以锐减是由于合并后取消了对土豆原有的包框背景广告产品，该产品营收占原土豆营收的相当一部分比重。“去掉后可以改善用户体验、提升广告环境，并打通广告后台。”

今年9月6日，优酷土豆宣布在合并15天后开始进行“广告投放系统”的整合，打通优酷土豆的贴片广告投放系统，即通过一个投放系统在两个网站投放，基于该系统，广告主可以对受众覆盖、频次控制在两个网站当中进行控制。

优酷土豆高级销售副总裁董亚卫曾对媒体表示，在跨平台广告投放中，会存在用户重合、频次不合理问题，协同投放将降低跨平台投放中的浪费，提高跨平台投放中的投入产出比。

优酷土豆公关部承认，合并后短期内有部分原有客户流失。“土豆媒体营销价重心开始向更优质的客户转移，虽然有流失，但是长期来看，可以提升了广告价值，将在未来几个季度得到体现。”

据悉，为了让两家网站能够更加差异化，优酷土豆方面已经制定了“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌战略。据土豆首席战略官于洲介绍，优酷将强调主流大气的定位，而土豆将会走青春、时尚的路线，这些改变将通过页面的改版、原创内容方面得以体现。

“广告后台的完全打通需要经历一个阶段，不仅需要对土豆销售人员和后台工作人员进行新平台的使用培训，而且要向客户普及新平台的概念和价值。”上述人士表示，广告系统切换初期客户接受度还不高，随着百胜餐饮集团、天猫等重要客户开始尝试并大规模使用双平台贴片投放，这一问题已经开始得到解决。

新增长点：移动商业化

随着智能移动终端的迅速普及，用户的观看习惯发生了显著变化。据优酷土豆公布的数据，在整体流量中，来自移动终端的贡献已超过20%，呈现迅猛增长的趋势。优酷土豆已经为广告客户提供了iOS和高端Android设备的广告投放方案，并在本季度做了小规模投放。

“用户发生了三种变化：第一，部分移动端用户没有PC设备;第二，多屏幕时代导致PC用户延长了观看网络视频的时间;第三，部分用户从PC端转移至了移动端。”优酷土豆CEO古永锵在财报电话会议中分析说。

在他看来，手持设备能够更好地对用户进行区分。“在PC上投放视频广告只能进行地域区分，而移动设备则可以根据设备类型对用户进行区分，优酷土豆则可以收取附加费用。但从整体角度来讲，我们将采取与PC类似的收费方案。”

古永锵表示，优酷和土豆所采取的移动策略不尽相同。“优酷将主要集中在手持设备和移动应用程序方面;而土豆则有很强的能力与运营商进行合作。优酷土豆将于2013年初开始提供移动广告解决方案。”他预计，2013年将是移动视频商业化元年，移动业务营收将成为未来优酷土豆的新增长点。

美国投资银行派杰在财报发布后发表投资报告认为，优酷核心业务继续表现强劲，而土豆业务也趋于稳定。优酷土豆如果能够开发出有效的移动广告产品，移动商业化将成为优酷的重要收入源。