奢侈品牌态度保守

网购的兴起则会对奢侈品的战略造成影响，在面对日益兴起的网购市场，奢侈品持保守态度。

随着电子商务的崛起，依靠打折促销、便捷购物等特点吸引消费者的网上购物成为奢侈品牌不得不面对的事情。

意国时尚管理咨询公司总裁严骏告诉记者，对许多奢侈品而言，B2C网站的存在是一件恼人的事。

网站以低价取胜，一旦规模扩大，必将冲击品牌门店的产品销售，整个渠道的价格体系因而被搅乱。其次，有些网站管控不严格，造成网上假货泛滥，严重损害了品牌的声誉。这对极端重视品质和客户体验的奢侈品牌来说，可谓犯了大忌。

此外，对品牌来说，成本中有一部分在售后。对于自己授权的渠道，品牌可以把销售成本计算在内，而那些来路不明、价格低廉的网上产品，如果还要“蹭”品牌的售后服务，对品牌来说是十分吃亏的。

还有一点无法量化的是，奢侈品的卖点在于“定制化、私密化、尊贵化”，而网店将这一切统统打破。

正略钧策管理咨询顾问朱振锴认为，在手表这一细分行业，品牌给一级代理商的价格最低也只有七五折，一些大牌的规矩是八折。算上渠道成本，到了门店，店长手里的折扣权已经十分微薄了。

另外，一个不容忽视的问题是，奢侈品对中国市场特别是二三线市场的布局不断加速。高盛发布报告称，未来5年内中国奢侈品消费的主要“支撑”就是二三线城市。从路易威登的开店轨迹可以看出这一趋势。从2007年起，LV的开店速度明显加快，并且新增店面大多分布于中国的二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等地。

“眼下，奢侈品牌布局中国二三线市场趋势明显，而网购的兴起则会对他们这一战略造成影响，因此，在面对日益兴起的网购市场，奢侈品持保守态度。”朱振锴告诉记者。

电商渠道突围

奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线，奢侈品厂商必然会采取行动。

“半年前，我们征得了德国总部的同意，授权给京东商城销售我们的产品。”尽管对奢侈品“触网”表示谨慎，但德国高端旅行箱品牌RIMOWA中国区总代理——秉臣科技有限公司总经理郭光硕还是打算将自己代理的高端旅行箱授权给两家B2C网站进行销售，一家是京东商城，另一家是优众网。

这是因为旅行箱与其他奢侈品不同，它不需要客户去体验，网购可以送货上门。郭光硕表示：“由于旅行箱不像眼镜、手表等奢侈品，需要客户体验之后才能决定购买。箱子大小都是标准的，我们列出规格后客户就知道大小了。”

据郭光硕透露，目前其代理的RIMOWA产品在京东的销售额相当于一个中等的门店。“我们给京东授权的时候在价格上面进行了严格的要求。可以说京东上销售的和我们门店销售的价格是同步的。”郭光硕表示。

事实上，对于奢侈品的销售，B2C企业也在通过各种渠道获取授权。据了解，京东商城的海外事业部承载了奢侈品品牌授权的任务。该负责人对媒体表示，我们也希望能够直接和品牌合作，而无需通过经销商。京东正在努力争取品牌厂商。同时，目前所有商品均提供正常售后服务。

“毫无疑问，这将是异常艰难的旅途。”一位奢侈品业内资深人士对记者表示，“眼下，奢侈品牌对B2C采取姑息的态度是因为目前网购市场还没有冲击到实体门店的销售。一旦超过了一定的警戒线，奢侈品厂商必然会采取行动。”