转型手机社交游戏

时势造英雄。当社交网络快速由PC向手机终端转移时，田中良和终于等到了自己爆发的机会。

2006年初的一天，田中良和见到了日本第二大通信运营商KDDI当时的内容媒体事业本部长(现任董事长执行役员专务)高桥诚。在日本，KDDI以年轻、活力的品牌形象深受年轻人的喜爱，并在学生和青年人群中有着较强的号召力。

GREE当时开始和高桥诚商议在手机上提供社交网络，这个提案也是改变GREE命运的转折点——在此之前，GREE的社交网络主要为PC用户设计。

2006年7月，以高桥为主导的KDDI团队与GREE全体的董事决定了进入移动版SNS。KDDI向GREE投资了3亿6400万日元(约3000万人民币)。

KDDI的入股不仅给GREE带来了急需的资金，而且给GREE带来了非常重要的用户。

“KDDI协助我们邀请了用户。”田中良和向我们回忆道。“当时我们来自KDDI的用户大概有(占到总用户)3-4成，目前比率有所下降，但是KDDI仍然是重要的合作伙伴。”

当时GREE只有30名员工，其中90%的员工专注于PC版SNS的企划与开发。随着GREE向移动版的转型，所有的员工的投入到了移动SNS部门。

与KDDI的会合中，双方决定在2006年11月15日开始移动版SNS服务，而准备期间只有短短5个半月。

经过激烈的讨论，GREE决定在自己的移动版社交网络中加入了社交游戏、flash游戏、算命、词典、FAQ(常见问题解答)以及新闻——这些功能都和SNS的基本功能紧密结合。

而其中，真正让GREE日后名声大噪的是社交游戏业务。一开始，田中良和认为现有的SNS业务缺乏娱乐性，于是决定重点发展具有浓厚娱乐色彩的内容。

11月16日早上，GREE的所有员工开香槟庆祝服务上线，当天就有了2万人的新用户加入。

“KDDI给了我们很大的营销、渠道上的支持。在日本和中国一样，像中国移动一样拥有很大权力。日本有三大运营商，其中KDDI特别是对内容产业有兴趣，一开始合作时，帮我们做了营销上的事情，对我们获得会员有很大帮助。”GREE执行役员、亚太业务高级副总裁、GREE北京CEO天野雄介指出。

“KDDI投资GREE之初，考虑到怎么把通信运营商的优势与GREE的业务相结合，能有什么样发展，这样的出发点来跟GREE接触的。因为GREE开发的是PC网页游戏的业务，我们公司以代收费的切入点与GREE有了合作的意向，也与GREE进行了协商。”KDDI执行董事高桥诚在接受本报采访时回忆道。

在KDDI入股之前，GREE一天只有两三百个新增用户，在进入移动版之后，一下子就有2万人的用户。田中他们对于移动的可能性除了吃惊之外又多了一份信心。

但是好景不长，在服务上线一个月后，新用户增加将至1万人，2个月后破了1万人的增长。这时，GREE开始接触日本其它两大移动通信公司DoCoMo和软银， 希望他们能与KDDI一样在他们的服务上开展GREE的服务。但是新用户的增长仍然成了GREE最大的烦恼。

此时，幸运的GREE引来了自己的第一个爆发点，GREE的3名成员开发出了一款叫做“Fishing Star钓鱼之星”的社交游戏。

这被认为是世界上第一款手机社交游戏，这款游戏本身并没有什么让人惊奇的地方，其玩法大致是将鱼钩扔到水里面，等鱼咬钩之后就拉起来，如果想钓更大的鱼，就需要邀请朋友们进来一起玩，或者花钱买道具。

在日本的功能手机时代，大部分手机游戏都还停留在简单的Flash小游戏阶段，GREE这种具有社交功能的钓鱼游戏一下子吸引了大批日本用户加入，人们和朋友们一起在这款游戏中花费了大量时间。

这款游戏于2007年5月正式上线，很快就红遍了全日本，一些学生玩上了瘾，每个月在游戏中花费大量现金，甚至在日本引发社会问题。社交网络的病毒传播特性快速显现，人们纷纷加入GREE的网络。

在这款钓鱼游戏成功后，GREE的知名度一下子飞速上升，从一天5000人以下的新用户增长再次回复到1万人的增长，2007年后半，公司也回复到了盈利状态。这款游戏成为GREE在经营上真正的转折点，直到最终登上日本社交网络的顶峰。

日本用户在社交游戏上的花费远远高于其它任何国家，其ARPU值是美国人的4到5倍，是中国人的20倍，日本市场开始成为社交游戏公司赚钱的天堂。

此外，日本人平均下班回家路上花的时间长达70分钟，因此许多用户都会在电车上掏出手机玩社交游戏。

电视广告是GREE崛起的重要原因

在公司开始盈利后，GREE开始准备在日本上市。2007年6月末GREE开始准备上市，计划在2008年的12月IPO。当时正值美国金融危机爆发，全球的资本市场受到严重打击。

但是当时GREE急需上市融资。在此之前，GREE的竞争对手Mixi和DeNA都已经上市。在互联网的世界中，速度非常重要，当时GREE的对手DeNA和Mixi也在快速发展，GREE不能落后于对手。

经过多方努力，2008年12月17日，GREE正式登陆东京证券交易所创业板，首日开盘价超过发行价51%，市值达到1070亿日元，超过日本第一大社交网站Mixi跃居该创业板市场首位。这次IPO让GREE融得了37亿日元的资金。

此后的2010年6月，由于业绩优良，GREE转板到日本东证一部主板。

在东京上市的一个重要意义是使得GREE开始有充足的资金来在电视上投放广告，在GREE崛起的过程中，其卓有成效的电视广告投放策略功不可没。

和中国的网络游戏依赖网络推广渠道不同的是，GREE很舍得投放昂贵的电视媒体广告。据Macquarie Research统计，GREE的广告及推广预算中有90%流向了电视媒体。观察者也发现，社交游戏广告经常在日本全国范围的电视频道循环播放。日本用户打开电视机，隔10分钟就能看到一个社交游戏广告。

在日本，由GREE投放的铺天盖地的广告极大地刺激了其新用户的发展，在晚上7点到9点的黄金时间，几乎到处可以看到GREE的广告。GREE刚开始赚的相当大的部分钱都交了电视广告费，把用户数量砸了上去。

“我们在日本，做了非常多的广告，在日本的电视广告中，GREE是投放量最大的公司。也是我们成功的原因。” GREE的执行役员、亚太业务高级副总裁负责人、GREE北京CEO天野雄介指出。

在所有的广告中，电视广告通常被认为是成本最高昂的之一，那么为什么GREE通过电视广告推广能够成功呢?

天野雄介分析道，“因为我们做了很多效果测量，非常地小心衡量每一个广告，对广告的投入产出做很细的检测，比如说，计算通过广告获得一个会员我们需要付出多少成本。比如获得一个会员，我们要付出2000日元，可是在我们平台上，一个用户一个月的花费是200元日元，10个月的时间可以收回成本。”

在日本，电视广告对于游戏的营销有很大的促进，例如在GREE上发表社交游戏的Square Enix公司的《最终幻想》系列的首款社交游戏Final Fantasy Brigade就邀请两位当红男星广告代言，目标是办公室白领，取得了不错的效果。

此外，GREE的电视广告成功也和日本社交游戏用户主要通过手机来玩有关。人们看电视的时候手机就在手边，看到广告可以随时进入游戏尝试。在广告时段的开始投广告，让用户有好几分钟来试，没压力。

GREE的财报指出，其社交游戏男性用户占比53%，女性占比47%;该平台用户年龄相对较高，在20-29岁之间的用户占比34%，30-39岁群体占27%，而18、19岁用户仅占6%，未满18岁的用户也仅为12%。

Enterbrain发布的 2011年社交游戏用户白皮书显示，日本社交游戏用户中所占比例最高的群体依次是：全职家庭主妇、办公室白领、兼职人员、高校学生、工程师。

值得一提的是，日本以页面作为主导的移动互联网模式，也是GREE的电视广告策略能够成功的重要原因。如果用户需要下载一个APP才能玩游戏，那么广告带来的留存率大大降低。相比之下，页面通过浏览器一打开就能玩，大大有利于其推广。

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