京东的做法实际上是竭泽而渔。电子商务发展至今，图书算是其中最成熟的，买得起书和有网络购书习惯的人会为它们带来其它购物，吸引更多用户。“如果京东一年卖一亿图书，苏宁卖一千万，那么苏宁亏损10%卖书，就是100万，而京东得亏损1000万。很原始，却很有效。电商是靠烧钱生存，赢者通吃，危机感很强。”接力出版社王荣国说。

但它们并非是为了未来卖书。“图书它只占京东的百分之一点几。因为它本身不需要去赚钱。公司整站的毛利率如果想达到5%的话，图书的销售你能贡献多少?能贡献千分之一。”京东石涛说。对于京东来说，它需要从竞争对手那里把人抢回来。“你的竞争对手不只是卖书了，也卖电器了，也卖百货了，久而久之它们连电器也不在你这边买了。这是非常非常危险的。尤其在你还有一些特别有力量的竞争对手存在的时候。”

这位前出版商石涛认为，图书本身也是必须要盈利的，但目前这个阶段是扩大市场份额。未来，“它一定有要求”。

风险投资的进入对传统书商是一个好消息。

2010年8月，鼎晖投资注资磨铁图书，数额为1亿。沈浩波接受这笔投资的条件是一个对赌协议。“风投对出版商都是利润上的要求，”沈浩波说，“利润上不去就是你的经营问题，你必须得上去。”

但风投看中的似乎并非是图书出版，而是渠道。

尽管民营书店一家接一家地倒闭，在沈浩波们的眼里，机会在于，大街上很少能看到书店。凤凰一力已经开始自己开书店。但机场的机会却更大。

“参照全球标准，机场零售应该占整个市场的5%才是比较合理的，也就是应该达到10亿至15亿。”中信出版有限公司总经理王斌说，“全国整个书报刊、电子音像等零售的市场是700亿，现在机场的零售仅仅只有5亿至6亿。”

2010年4月，由中信出版社投资的机场连锁书店中信书店正式亮相，首批运营的范围包括北京国际机场T3航空楼、杭州机场在内的二十多家书店，目标是年营业额达到1亿元—扣除成本，勉强持平。

中信投入了初期全部资本，但王斌相信中信书店的故事会引起投资人的兴趣，未来能引进外部资本。它们当时计划在5年内，机场连锁点能达到500家。“中信书店将会成为这个份额唯一的占有者。”他说。

对于大的出版商来说，它们有能力掌握渠道，但对于小出版商来说，它们进入渠道付出的代价就是进场费—这实际上增大了盈利难度和销售成本。

以杭州萧山机场的中信书店为例。乘客年吞吐量达1494万人次，机场二期扩建项目建成后，可满足年旅客吞吐量2560万人次。以2010年的数据计算，中信书店2011年的理想销售额应为7400万元。

这也因此使得进场费增加。“入场费每年都在涨。机场和位置好的店铺，比如中心地铁站，出场费也要至少10万。”一位做发行多年的人说，“要在一个书店或者机场店做大型推广，每个月一家店铺就需要30万。”

因此，正如Grandinett所说，亚马逊它们带来的其实也是一个机会。电子商务的出现，让渠道越来越强大，传统的内容生产商的筹码和话语权减弱。他们总是在抱怨，却很少提到自己的问题。

2007年11月份，亚马逊CEO杰弗里·贝索斯(Jeffrey P. Bezos)在位于纽约联合广场的 W New York 酒店召开了Kindle产品发布会，同时宣布《纽约时报》畅销书排行榜中的图书在亚马逊只售9.99美元。

这一消息让所有出版商愤怒不已。麦克米兰的CEO约翰·萨金特(John Sargent)第一个冲到西雅图威胁撤下在亚马逊的所有在售图书。亚马逊最终让步，畅销书排行榜上的电子书价格从9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。

这就是让书商们感到尴尬的地方：亚马逊是它们最大的零售商，但它们现在正不得不与一个非常重要的商业伙伴展开竞争。所以在2010年初，在乔布斯推出iPad之前的几周，出版商们很高兴地接受了苹果的“由出版商定价”的模式。但后来，苹果同样成为了出版商们愤怒的对象—苹果要求图书销售商给予它们提供给竞争对手的最低价格，因此iBook中电子书定价为7.99至14.99美元。

在与麦克米兰的冲突后，亚马逊整合了自己的出版业务，签约出版了由亚马逊而不是传统出版商们定价的图书。他们把从传统出版商那里节省下来的钱以预付金和版权费的形式支付给签约作家。2011年11月，亚马逊推出了电子书免费在线借阅图书馆。参与到有效期为两天的体验活动的Kindle用户可以每次选择一本电子书，然后进行免费下载。

对于亚马逊来说，它所面对的是一个庞大的图书市场。从2011年4月开始，亚马逊售出的电子书数量已经超过了纸质书籍，销售记录显示，亚马逊每售出100本纸质书，Kindle电子读物就能售出105本。2011年亚马逊仅Kindle Fire的销量就达到了1400万台—每一台都有至少一位看书的人。

亚马逊要成为出版商，而出版商则打算成为电子产品供应商。

在宣布不再印刷纸质书籍后，仅需70美元年费，用户就可以在网站查阅包括视频、图片等多媒体资料在内的电子版《大英百科全书》;在苹果的应用程序商店，这一价格更低至每月1.99美元，而全套32卷《大英百科全书》纸质版的价格标签是：1395美元。未来，他们还将在Android和Windows 8平台发布总数多达60个应用程序。“我们要电子化、移动化、社交化，”其CEO Jorge Cauz说，“这是我们的关键一步。”

“没有什么新的商业模式，也无关最新的技术发展。我们只是把一个长期以来占公司业务非常小的比例、且不断萎缩的产品砍掉而已，尽管它很有名。”大英百科全书公司传播总监Tom Panelas告诉《第一财经周刊》，“从近几年的数据来看，纸质书的销售每年只能为公司贡献1%的利润。”

2010年版的《大英百科全书》至今也只卖出了8000套，大都进了学校和图书馆，剩下的4000套则囤积在仓库里继续等待买家。而为这家公司贡献多达85%利润的则是从2003年起针对中小学课堂开发的电子教学解决方案。目前，电子版拥有约500万付费用户。

因此，某种意义上来说，出版业最大的敌人不是电子书甚至也不是盗版，而是“不看书”。

人们看书的，就算看的是盗版，他们也是在看书。从2009年起，图书市场也处于增长中。根据开卷咨询的调查，2012年2月和上月相比，9个主要细分市场中有7个表现为环比上涨，最高涨幅为43.74%。

冯唐的文集在AppStore中目前下载量超过3万，没有纸书多。他觉得“这可能跟有iPad的中国用户没那么多有关”。这目前并未为冯唐增加很多收入，但李如一认为，未来，“这是一件不好预测的事情”。唐茶购买了冯唐文集的版权。

这就是亚马逊甚至更多的人所看重的价值—渠道。1998年，陈绍敏曾经也是一个新的渠道。那一年他进入图书行业，成为“二渠道”中的一员。7年后，他进入“上游”。

但“上游”并不是亚马逊追求的目标。在它的未来规划里，甩掉出版商自由出版，这就是一个渠道的胜利。

2005年，汤姆·麦奇勒在回忆录中，用海明威的一本书名作为前言—《流动的盛宴》。对于他来说，海明威的一生就是一场流动的盛宴，自己作为出版人的一生也是如此。

但，出版业同样也是一场流动的盛宴。荣耀和市场已经从一些人这里流向另外一些人那里—尽管它们可能还在印刷，它们的仓库可能还在扩大，但未来留给它们的空间越来越小。